书籍简介
首章试读
k有“现代营销学之父”美誉的权威经济学家菲利普·科特勒曾说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权，或帮助转移其所有权的所有企业或个人。” 至此，我们可以理解，营销渠道是一种途径，是个人或企业在进行某种货物（商品）交换时的桥梁。这种途径在移动的过程中是可变的，它会随着市场的变化而变化。 如同血管是人体新陈代谢的通道一样，渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。河道的畅通与否，极大程度地影响着企业的成败。从这个意义上讲，将渠道建设列为最大的营销难题并不为过。 产品所有权从生产者向消费者转移的渠道已经引起人们的重视。尤其是在竞争日益激烈的今天，在这个生产者把分销渠道当成“救命稻草”的时代，分销渠道是否畅通已经成了评价一个企业是不是具有相当竞争力的标准之一。分销渠道已经成了企业的无形资产。 生产商不想受制于渠道商，希望自己的产品能够有更高的分销覆盖率，经销商们能够相互刺激分销，并希望经销商能够紧紧地团结在自己的身边，遵循厂家的政策“听话”地专销自己的产品，多家独销，心无旁顾；而渠道商又不想依附于生产商，总希望自己能够享有更多的支持和优待政策做独家总经销。这两个不同的利益群体，因其本身的价值背景不一样，往往存在着矛盾和冲突。这是企业在市场实际中的主要矛盾，也是最基本的渠道矛盾，在具体的企业经营行为中表现为“独家与多家、控制与反控制、监督与反监督”的博弈关系，厂家与商家为渠道的话语权和主宰权争夺着，痛并快乐着。 在这种情况下，如何认识分销渠道?如何创建自己的分销渠道?如何利用自己的分销渠道?如何管理或者维护自己的分销渠道?如何节省渠道费用、提高企业盈利?如何有效地解决窜货问题?如何解决赊账的欠款问题?如何加强对终端的控制?如何应对竞争对手高价买断终端?如何提高渠道的整合效率、使产品能够迅速进入市场?如何提高渠道成员对配合产品推广的积极性?如何进行有序的利益分配?如何进行合理的渠道设计?这些问题是近年来长期困惑制造型企业的普遍问题，也成为当代企业急需要解决的营销...